“2017-2019”霸屏,如何策划“全民话题”引爆增长?

2019-12-03 17:15:14 栏目 : 网络推广 围观 : 评论

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从昨天开始,很多人的朋友圈被“2017-2019”刷屏了 。

在这一年N度的大型晒图现场,除了自拍达人纷纷上线,段子手也用沙雕表情包晒出了他们 3 年的变化。

2017 年每天早上都是炸毛, 2019 年改名叫“三毛”。

2017 年时笑容甜美,到了 2019 年就有双下巴了。

2017 年微信钱包 0 元余额, 2019 仍然没钱。

岁月是把杀猪刀,除了发际线后退还消减了我的钱包。

距离 2019 年结束还剩一个月,大家好像都特别容易陷入回忆。 2017 虽然不是什么特殊年份,但微博上#从 2017 到2019#话题在两天内霸占热搜,有将近 4 亿的阅读。

其实,“2017-2019”话题并不是又一位“沙雕”网友发起的,它是微博一次精心的年底策划。

而为什么把年份设置为 2017 年,微博相关负责人则表示:如果和 2018 年对比,一年的变化可能太小了……

这个答案实在是让人哭笑不得,好像我和 2018 年就没变胖一样!

其实,类似这次对比挑战的话题,早在今年年初就火过一次了。那一次的人民日报官博发起的#十年对比挑战#,对比的时间跨度更长。 

微博这次策划的#从 2017 到2019#话题,也是想对标#十年对比挑战#。

十年杀 / 公众号字媒体

每年的特定时候,网络上就会莫名其妙地火一堆话题。虽然已经不是什么新鲜玩法,但大家还是会乐此不疲的纷纷参与进来,全网刷屏。

什么样的话题才能引发“全民参与”?如何抢先一步策划爆款话题,为自家账号带来巨大流量?

今天我们就来聊聊,“全民话题”那些事儿。

01

“2017-2019”

怎么莫名其妙就火了?

缓解年末焦虑

距离 2020 年还有 35 天,很多人都会陷入一种突如其来的年末焦虑。

平常可能吃顿火锅就能缓过来的焦虑,现在突然被压得喘不过来气了。

中国青年报社曾做过一次调查,86.4%的受访者表示他们有着“年末焦虑”,焦虑感主要体现在经济、工作压力、人际关系上。

朋友圈是一个可以发泄情绪的地方,所以我们还能在那看到毕业焦虑、就业焦虑、单身焦虑。

这些放在“2017- 2019 对比”中,就表现为租房/学校/脱单/分手/养猫/脱发上的变化。

对比挑战不是为了抱怨生活,相反你会因为对比挑战的沙雕表情包哈哈大笑,在自黑中缓解不安的情绪。

自成一派的“沙雕文化”,是治疗深夜焦虑的特效药。对于那些有压力的年轻人来说,表情包、鬼畜、反转成了他们最好的避风港。

刷了大量简单无内涵的沙雕内容后,自己的焦虑反而会被压下去,忘了生活中的压力,跟着沙雕网友一起狂欢。

找一个发自拍的理由

“2017- 2019 对比”火了以后,网友纷纷久违地翻开了QQ相册,从 2017 年的照片中挑出一张最好看的。

看着评论区清一色的“小姐姐好美呀”“你瘦下来好帅呀”,我不仅陷入深思,这难道不是在比拼美颜APP的变化吗?

现在发朋友圈讲究看场合有理由,发得频繁了会被杠精“酸”,不发又觉得自己没什么存在感,所以像自拍这种展示生活状态的朋友圈,很多时候不是不想发,而是不敢发。

以前好看但没机会发的照片,这下在“2017- 2019 对比”中可以用上了,顺便还能让新朋友看看自己以前的样子,收获大家的赞美,可谓是一举多得。

回忆杀击中情绪

怀旧是一种很容易被点燃的非理性情绪,当人们面对身份转变、生活断层时,就会定期产生这种情绪。

我们在怀旧时,往往会用滤镜放大当时的情感,所以当用户看到照片 2017 年的照片时,会不自觉联想到当年拍照时的情景,怀着特殊的情感把照片发出去。

网易云的年度听歌报告,就用具体到日期的文案来了一波回忆杀。

6 月 3 日

这一天你睡得很晚

02: 36 还在与音乐为伴

8 月 21 日

大概是很特别的一天

这一天,你把XXX反复听了 51 次

这一年,你有 33 天

在深夜 12 点后,仍沉浸在音乐世界

……

每首歌里都藏着许多回忆,网易云把场景定位到某天夜晚、某句歌词,更能唤醒用户在当时的记忆,回忆起当时的情绪,回忆起某些人。

02

什么样的话题

容易引发“全民参与”?

今年 7 月,“变老挑战”突然从欧美火到国内,打开Twitter、Facebook,或是微博明天晚上开的生肖图片、微信,到处都可以看到网友们在晒自己的老年妆。

仿佛一觉醒来,整个世界都变老了。

连周杰伦、陈伟霆、陈柏霖等明星也跟风参与这次挑战。

除了变老挑战,还有军训前后对比、明星减肥前后对比、谈恋爱前后对比……网络上热门的对比挑战,传播的速度简直比病毒都快。

这些在社交平台掀起传播热潮的话题,其实都有着类似的底层逻辑。

参与门槛低

首先,要想实现全民参与,意味着热点话题必须拥有跨越年龄、阶层、行业等各种圈层的力量,最大范围的影响各类人群。

我们大多数人都是普通人,所以能够引起普通人的共鸣的话题能够获得更多的参与者。

其次,话题要有讨论空间。

讨论空间大的话题往往有很大的包容性,即关于这个话题的讨论不会受到过多条件限制,没有明确的正反对错标准。

比如,关于“恐婚症”的话题讨论就比婚姻法相关话题的讨论影响的人群要多很多。

再者,就是话题参与难度低。

有些话题会遇到这样的尴尬:用户想参加,但是却没有素材没有料去参加。

晒自拍类的内容,话题参与门槛就比较低。找到一张自己 3 年前的照片不是件有难度的事,这个话题就可以人人UGC。

| 靠形式取胜

内容是血肉,形式是骨骼。

新颖的形式同样能给一个话题带来极高的热度,因为人天然具有好奇心,用户总是喜欢探索和分享具有新鲜感的事物。

2017 年,一款名为《快看呐!这是我的军装照》的H5 产品火了。

“军装照”H5 由人民日报客户端策划出品并主导开发,腾讯天天P图提供图像处理技术。

自 7 月 29 日晚推出,截止到 8 月 2 日,“军装照”H5 的浏览次数累计8. 2 亿,一分钟访问人数峰值达到 41 万。

数亿网民把自己或家人不同年代的“军装照”晒到网上。从微信到微博,“军装照”强势刷屏,火得一塌糊涂。

事实上,在各个社交媒体上图像的传播效果要远远优于文字,尤其是可以附带自拍和美照的话题更是有着极高的用户参与度。

“军装照”H5 借助先进的图像处理技术,能够在用户上传照片的基础上快速换装并且生成美照。

整个过程新颖奇特,对处在 2017 年接触H5 生成类产品还很少的用户来说,非常具有吸引力。

同样, 2019 年国庆期间,“@微信官方,给我一面国旗”  在微信朋友圈迅速刷屏也是因为用户被“国旗头像”这一新颖的形式所吸引。

话题应景

每逢高考,全网必回忆奋斗的青春;每逢节假日,朋友圈必晒“人山人海”游客照;每到情人节,必有情侣花式秀恩爱和变成柠檬精的单身狗……

一些特定而又重要的时间节点每年都会有,应景的话题更容易获得高关注度。

引发全民参与的话题,在春节更是高产。

除去春晚等各种经典的话题不说,仅仅是自 2016 年兴起的支付宝“集五福” 活动,就能让全网哭求敬业福。

除此之外,还有一些特殊的时间节点。

2017 年 12 月 31 日,“ 18 岁照片”在朋友圈刷屏。

18 岁照片 / 公众号@少年与网红

因为这一天是 2017 年的最后一天,它代表着最后一批 90 后将迎来他们的 18 岁,所有的 90 后已经全部成年。

对于全体 90 后来说,这是一个极有意义的节点。

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