以Keep为例,手把手教你搭建用户运营体系

2019-10-01 17:15:05 栏目 : 网络推广 围观 : 评论

运动、健身

声明:本文来自于微信公众号三节课(ID:sanjieke01),作者:盐咸咸,授权站长之家转载发布。

Keep作为在线健身课程App的佼佼者,搭建了出色的用户运营体系。对此,三节课的学员盐咸咸同学以此为例进行了拆解,一探Keep活跃用户的背后。

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Keep产品有 5 个Tab,功能简析如下:

  • “社区”Tab承载内容与社交留存功能;

  • “探索”承载了商城课程以及Keepland用户付费功能(是Keep产品实现商业化的主要模块);

  • “运动”Tab承载了Keep的工具属性起到实现产品功能性留存的作用;

  • “计划”Tab是根据用户的现阶段情况为用户制定健身计划主要起到两个作用:会员用户转化以及用户活跃;

  • “我的”Tab承载将各个功能模块组合在一起的作用,以及包含各种激励体系。

▲Keep产品V6.26. 0 版本截图

Keep产品商业通路和用户价值养成路径

Keep是一款用户会直接付费且使用频次高的商品。

  • 从业务模块分析,Keep包含了工具模块,移动健身教练;

  • 内容模块社区,用户生产内容,以及其他PGC用户发布的减肥课程内容;

  • 电商模块业务,分为 3 块线下Keepland、线上Keep周边商品以及课程销售和会员付费;

  • 社区模块,即Keep健身社区。

Keep通过给用户提供好用的健身工具,以及搭建健身社区获取用户以及留存用户,最终通过会员付费、线下Keepland健身房销售课程,搭建Keep商城实现商业变现。

▲Keep核心用户用户价值成长路径

由用户价值成长路径拆解Keep产品中用户价值成长的所有可能路径如下:

  • 注册——>消费

  • 注册——>发布内容——>消费

  • 注册——>跟练课程——>发布内容——>消费

  • 注册——>跟练课程——>跟练课程——>发布内容——>消费

于Keep产品而已,用户的高价值行为主要有:

  • 浏览社区内容:浏览、加油、评论、点赞;

  • 消费:商城消费、购买课程、Keepland预约线下课程;

  • 创作内容:发布动态(图文/视频)。

Keep用户价值成长阶梯1. Keep用户生命周期定义与价值成长阶梯

▲Keep用户用户生命周期图

Keep是一款拥有亿级用户体量的成熟期复杂产品,需要对用户进行极为精细的运营。

从用户类型上看,可将Keep用户分为:路人型用户,内容/服务消费型用户,内容创造型用户/消费购物型用户。同一个真实用户或会在产品中扮演多个产品用户角色。

▲分别对四类用户角色进行用户画像与数据定义

▲Keep用户成长阶梯

从产品的使用体验可得:用户跟练,用户购物消费,以及内容创作三个行为可以定义为产品中最重要的三个行为。

在产品中分别对应Keep社区业务模块用户、健身课程工具业务模块用户、消费商城业务模块用户,对这三类用户也可以再做细分。

2. Keep用户精细化分层

Keep社区业务模块用户,对应的是内容消费者和内容生产者,合适使用金字塔模型进行用户分层。

▲Keep达人认证截图

从Keep的达人认证说明中可以看出,Keep把达人分为了三层,由上到下分别是公众人物(明星)、运动行业的专业权威人士(KOL)、企业或者组织机构的官方账号。

▲Keep用户金字塔模型数据定义

Keep健身课程工具业务模块用户,对应的是服务消费型用户,使用RFM的变种模型进行分层。

▲Keep训练内容界面(练习+成果展示)

通过观察产品可以很直接地看出来,在整个“训练”产品UI的设计中,最重要的两个功能模块分别是动作演示以及成果展示两个模块。动作展示属于训练内容解析为训练服务,成果展示则是训练之后用户发布的和课程有关的动态,同时起到丰富社区内容的作用。因此,选择用户训练次数以及训练后发布动态次数来四率一度中的一度是指进行用户分层。

Keep消费商城业务模块用户,对应付费消费型用户,针对电商业务,使用RFM模型进行分层最为合适。

  • R:近 30 天内Keep用户最近一次消费时间差;

  • F:近 30 天内Keep用户消费总次数;

  • M:近 30 天内Keep用户每笔订单平均消费金额,

  • 分别选取用户近 30 天内以上 3 个数据的平均值作为数据节点,定义 8 类Keep消费用户价值,分层运营。

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