低成本引流玩法盘点,掌握在线教育流量运营的4大黄金法则

2019-10-24 17:15:02 栏目 : 网络推广 围观 : 评论

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声明:本文来自于微信公众号 野生运营社区(ID:dugu9bubai),作者:独孤菌,授权站长之家转载发布。

今年的在线教育格外热闹,尤其是k12 网校, 10 余个玩家纷纷拿出重金砸向各个渠道,疯狂圈地,让整个行业获客成本水涨船高,吃瓜群众不再吃瓜,反而苦不堪言。

因为流量变贵,怎么样低成本获取流量就成了大多数在线教育企业面临的难题,而那些花了钱买流量的大玩家,也在想办法怎么样去消化或找到更精准的流量,让成本收回来。

那么,要怎么做才可以把流量获取变得低成本和可持续?这还需要从在线教育企业主要的流量玩法开始说起,在此基础上去讨论解决办法,也许更有意义。

01

在线教育的 3 大引流玩法

谈起引流方式,每个人都能举出很多种,而且多是按照渠道划分,比如抖音、微信、社群、搜索、信息流等,实际上,总的引流方式就两类,线上引流和线下引流,本文只谈线上引流。

关于线上引流,笔者依据具体引流特点,将其分为三大类:付费引流、平台引流、裂变引流。

(1)付费引流

顾名思义,就是花钱买流量,然后进行转化。

付费引流的形式非常多,如搜索引擎关键词、信息流广告、短视频广告、kol推广、朋友圈定投、公众号投放等,有非常多具体的渠道。

不过,每个渠道在形式、价格、效果、人群等投放要求上有非常大的不同,这对专业投放人员来说,熟悉平台的投放规则非常重要,毕竟花钱这件事不能随便。

而在熟悉规则的基础上,如何精确地操纵投放价格,如何打磨出良好的转化创意,则是付费引流的基本功,也是成功的关键。

(2)平台引流

相比付费引流不能随便花钱,在平台免费进行引流则要随意的多,是第二种线上引流方式。

实际上,平台引流也需要懂得规则,而且要善于利用规则进行运营,比如上传符合平台的内容、参加平台活动等吸引流量,不然这种方式还不如花钱来的有效。

对于平台引流来说,除了内容和产品是核心,如何维护平台上的粉丝粘性,并以此为基础进行转化策略,是该引流方式的重点,比如赠送福利、评论抽奖等,当然,这需要长期的投入。

以上两种引流方式虽然各有千秋,但都遵循一个定律:选择合适的平台非常重要。

选平台一般会遵循这样两个原则:要么平台的泛流量非常多,也就是流量大户,比如BAT;要么平台的流量足够垂直,并且符合在线教育产品的主要使用人群,比如宝宝树。

泛流量平台一定是首选,因为足够大,无论是冷启动还是扩大规模,都需要尽量占领这部分流量,奈何投入较大,往往大机构使用较多。

至于垂直流量平台,小机构往往会多尝试,因为相比流量大户属于新的流量洼地,竞争者相对较少,成本也就较低,但随着平台流量范围逐渐扩大,玩家增多,价格也会水涨船高。

实际上,对任意平台而言,只要竞争加剧,整体的获客成本就会疯狂上涨,而这往往是大机构相互圈地导致,最典型的例证就是k12 网校的暑期低价入口班大战。

学而思网校、猿辅导、作业帮等在全平台疯狂投入过亿营销费的情况下,招生人次均超过百万,但流量成本也较往年提升超过一倍以上,令其他在线教育机构望而却步。

(3)裂变引流

相比用付费或免费的方式从外部引流,在最大的流量池--微信生态里用裂变方式获客,是另一个较为流行且十分有效的手段。

拼团、分销、砍价、众筹、群裂变等等玩法被各个在线教育机构使用,虽然面对着官方限流甚至封号的危险,但较低的引流成本着实吸引人,也值得更深度的探索。

与其他引流方式一样,内容和产品是否吸引用户愿意参与,是影响裂变效果的核心,但在实际过程中,如何更好地激发老用户的传播力量也是比较关键的。

这一点可向某少儿英语机构学习,推荐有奖、亲友券、个性化海报等一系列激发老用户分享的措施,帮助其极大降低获客成本,据称50%的新生都是老生推荐而来,裂变威力可见一斑。

无论是付费引流、平台引流,还是裂变引流,对于不同在线教育机构所带来的效果是不一样的,比如有好有坏,只有适合自身业务的才是最好的,但是,这也仅是前提。

要想真正把任意一种引流方式发挥出应有的效果,以抵抗流量成本攀升的压力,还需在引流的具体细节上下功夫,我将其总结为引流的 4 个“黄金法则”。

02

在线教育的 4 个黄金引流法则

法则一:精准用户定位

任何引流手段,前提都要选对人群,选错了,吸引来的就是无效流量,也就不要提变现了。

所以,定位好目标人群,是成功引流的第一步,具体一点就是先确定产品要卖给谁,描述出用户画像,据此寻找用户聚集的平台,为引流的第二步做准备。

关于用户画像,可以从以下几个维度考虑:

基本情况:具体对象(如小学生、大学生),对象细分(如1- 3 年级),年龄(如6- 12 岁),地域2O18年100彩色历史图库(省份,城市,学校),性别,学历(主要指成人用户)。

用户习惯:使用产品的时间(早中午的具体时段),使用产品的形式(线下、手机、电脑、app、小程序),接触消息的方式(新媒体、社群、论坛),社交平台(微信、QQ、微博),活跃状态(在什么时间段做什么事情)。

用户需求:在某一方面的缺乏感,如成人存在职业规划、专业证书、职场技能等方面的缺乏,家长存在亲子关系、升学指导、学科方法等方面的缺乏,要根据具体对象来划分。

只要有了依据以上维度的用户画像,基本就能知道在哪些平台及其细分频道里进行引流。

法则二:明确用户痛点

有了精准的用户定位和确定的平台目标,接下来就要提供具体的引流产品来吸引用户,该产品可以是课程,可以是资料,也可以是活动。

而想吸引到用户,就先要明确用户的痛点,也就是在所有需求中最让用户关心的部分,比如数学中的数独和计算,英语里的单词和阅读等。

关于明确用户痛点的方法,主要三种:

调研问卷:根据用户画像设计问卷,通过小白测试后进行投放,收集并分析问卷结果,找到用户最关心的那个问题,依此设计产品。

观察对手:竞争对手做了比较火的活动就马上跟进,但前提要有足够的用户重叠度,不然复制后可能达不到想要的效果。

热点日历:根据行业特点提前列出活动日历(包括普适性节日),早做相关引流产品的设计规划,防止错过引流时机。

除了厘清痛点,引流产品也要包含“普适、兴趣、低价、超值、系统化”等特点,以便宣传时通过不同形式的包装增加吸引力,这一点在多数引流课程的招募海报上就可一窥端倪。

法则三:降低行为成本

引流过程实际是用户迁移的过程,无论是跨平台还是邀请好友,都会产生流失,但要想尽力减轻这一状况,根本原则就是想办法降低用户行为成本,而唯一的措施就是优化流程。

所谓优化流程,就是从发布引流产品到用户获得引流产品的过程中,对每一步细节进行调整与迭代,通过层层控制以达到减少流失的目的。

比如某头部在线教育机构曾使用 1 元解锁的裂变引流玩法,在解锁环节中,采用A/Btest的方式测试了不同种引导关注公众号的方式,后来采用分步骤引导的方式,将关注率提升到95%。

由此可见,通过优化流程,可以大大提高引流效果。

除了减少流失,在设计引流路径时,还可以利用流程优化的思想关注传播细节,比如设计不同海报进行测试、考虑设置分享阶梯频次等,以此增加引流范围,吸引更多用户。

法则四:合理控制ROI

需要戳破的一个现实是,任意引流形式都或多或少的带有一定成本。

付费引流自不必说,明码标价,清清楚楚。平台引流虽然不用直接花钱,但运营精力的投入就是最大的成本,更何况为了维护粉丝而送一些奖品也需要花费。

至于裂变引流,无论是课程、资料,还是图书、教具,抑或是其他引流产品,多采用特价甚至免费的形式,让出去的部分就可看作成本。

既然引流需要投入,那想办法最大化提升转化率,以收入抵冲不就好了?事实正是如此,但问题的关键在于如何转化。

目前,在线教育的转化模式主要有两种,一种是电销模式,无论哪种引流渠道来的线索,销售直接跟进转化,另一种社群模式,将流量引入微信群或QQ群,通过社群运营实现转化。

需要明确的是,这两种模式都会进一步增加引流成本,而可以做的就是在控制好成本的前提下,让任意模式的转化率达到可以抵消成本的程度,即保证合理的ROI。

某k12 网校在这方面做的不错,其大规模向公众号投放免费活动并直接引流到群内,通过较轻的运营模式(比如直播讲座)转化低价课,再利用低价课转高价课,据称获客成本很低。

由此可见,保证合理的ROI需要一套完备的转化策略,既要考虑业务本身如形态、价格、服务,也要考虑转化流程、执行细节、人员配置等,如果可以做好这些,引流基本就能成功。

03

总结

本文简要总结了在线教育的 3 大引流模式,即付费引流、平台引流和裂变引流,也提出了引流的 4 个黄金法则,分别是精准用户定位、明确用户痛点、降低行为成本、合理控制ROI。

以上仅代表个人观点,并非完全正确,而且引流是一个大工程,每种渠道、每种策略都有很多直接深究的细节,碍于篇幅就不在此进行讨论。

希望本文可以帮助在线教育同行们,在流量焦虑的今天找到合适的引流方向,实现用户增长。

作者简介:独孤菌,野生运营社区合伙人,运营推广专家,今日头条、微博、知乎、简书、新榜、人人都是PM、鸟哥笔记等多平台专栏作家,在线教育观察家,个人微信:solitude900

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